PRAZER E HIPERCONSUMO

Por Luana Joplin

Na segunda metade do século XX, o indivíduo passa a ter como pulsão de vida o consumo, maquiado pelo desejo do melhoramento das condições de vida, a necessidade do conforto, ou seja, ‘o bem estar’. Entretanto, aproximadamente durante a década de 1970, a revolução consumista é revolucionada, e se torna o que Lipovetisky chama de Hiperconsumismo. Uma nova modernidade nasceu: ela coincide com a “civilização do desejo (...) (Lipovetsky, p.11, 2007)

O indivíduo da segunda metade do século XX se desprende de muitas amarras culturais, agora o indivíduo é alguém dentro de uma sociedade de controle, que pode se sentir “livre”, mais liberto, e que tem como pulsão de vida, manter vivas as instituições (com exceção do casamento), obter conforto, lazer, ou seja, seu bem-estar. A canalização do prazer agora está no consumo e no corpo. O indivíduo deixa de querer apenas seu bem-estar material e social, ele agora passa também a buscar um bem-estar psíquico, recorrendo ao que Lipovetisky chamou de ‘farmácias da felicidade’. Drogas lícitas e ilícitas, recursos espirituais, terapias, novas religiões, e o capitalismo não deixarão de fazer “dessas farmácias da felicidade” algo comprável.

Durante a sociedade disciplinar, os sistemas tomaram frente de “coisificar” o indivíduo, a sociedade de controle de rotular, no entanto, na segunda metade do século XX, a sociedade torna-se uma sociedade do desejo, onde o Hiperconsumo fomenta coisificação das idéias, da religião, dos pensamentos, e fazer deles algo que tenha uma marca, e que seja desejado.  A busca do prazer passa a ser a carta mestre do consumo, e da sustentação social. As festas, os jogos, os lazeres, as incitações de prazer, passam a fazer parte da vida cotidiana (Lipovetisky, p.16, 2007)

Segundo Lipovetisky, nunca se falou tanto em felicidade quanto na sociedade de Hiperconsumo, no entanto, após a década de 60 até os dias de hoje, nunca houveram tantos distúrbios mentais. Há sempre uma busca de prazer incessante, pela qual o homem trabalha para conseguir dinheiro, andar conforme as leis político-sociais,  estabelecer relações sociais, e buscar o lazer para arrebatar a turbulência do dia. Esse ciclo traz uma desorganização psicológica, fazendo com que o indivíduo dentro de uma sociedade bipolar, também tenha uma vida bipolar; uma vida acompanhada de altos e baixos, cheia pessimismo de dia, e otimismo à noite.

Essa sociedade de Hiperconsumismo traz diversas mudanças nos comportamentos sociais, estimuladas por novas formas de mercado de venda e compra, trazendo uma nova ótica no imaginário de consumo. Ao longo dos tempos o indivíduo é motivado pelos discursos de pulsão de vida, os discursos imbuídos na sociedade transformam o sujeito e molda o seu comportamento de acordo com a sua época.  Segundo Bauman (2003) novos tempos geram novos sujeitos, que só pode ser compreendido pela ótica do seu próprio tempo.

Essa ótica de bem estar social, ou individual, que é colocada através do discurso do consumo, traz patologias sociais, embora a corrida seja individual, fazendo com que o indivíduo se sinta uno, no entanto não deixa de ser massificado por possuir um mesmo ideal, e a patologia massificada ocorre devido o anseio por mais.

O consumismo exacerbado faz com que o novo sempre fique velho e obsoleto amanhã. O Consumo emocional é a pulsão de vida através da compra, o prazer no consumo, de forma que transforme o comportamento do sujeito, tornando-o mais individualizado, transformando seu meio cultural em pura satisfação do Eu.

Se na primeira metade do século XX a indústria padronizava os produtos, padronizando assim o indivíduo que o consumia, agora na segunda metade do século XX, as empresas vão investir na personalização dos produtos e dos preços, e na individualização do consumidor.

        

No fim da primeira metade do século XX, apesar de haver a padronização do consumo, da produção e do indivíduo, a grande massa já tinha bastante acesso a uma grande demanda material mais psicologizada e mais individualizada, com bens duráveis; moda, marca, etc.

No início do século XX, essa pulsão de consumo era acessível somente para as elites, e graças às concorrências, e os preços baixos, passou a ser acessível ao consumo de massa. Já na segunda metade do século XX, o consumo torna-se critério de excelência para o progresso das empresas da indústria e da sociedade. A pulsão de vida passa ser impulsionada pelo desejo de consumo, de bem estar, conforto.

Entretanto, há um desejo que impulsiona o indivíduo a estar inscrito nesses códigos de consumo, que o faz se sentir sujeito, e que o faz se sentir “bem”. O fato de estar em um emprego, ter eletrodomésticos e tecnologia dentro de casa, e durante suas férias poderem viajar, faz com que o indivíduo se sinta estimulado a estar inscritos nesses códigos sociais, e fazer parte desse desejo de massa. Ou seja, há algo mais na sociedade que é estimula através de um impulso libidinal, tal como descreve Marcuse, além da rápida elevação do nível de vida, e a obtenção do bem-estar; a ambiência de estimulação dos desejos, a influência do outro, a imagem luxuriante das férias, a sexualização dos signos dos corpos, a promessa de futuro pelo presente. Isso só é desejado, pois nesse contexto de desejo pelo consumo, só se concretiza a partir do olhar do outro. A individualização, o desejo de bem estar do indivíduo, só ocorre a partir do outro.

Segundo Freud, o indivíduo só passa a ser alguém a partir do outro, no entanto a individualização do consumo, só é consolidada quando um indivíduo olha para o outro. A pulsão de vida se instaura no consumo individualizado a partir do olhar do outro. Assim o indivíduo se empenha socialmente em estar bem, com conforto e “aparentemente” com saúde psíquica.

Os mercados de consumo fazem promessas que passam a ser um alvo para o indivíduo buscando sempre ter seu “conforto e bem estar” seguros. Freud fala em seu livro “O Futuro de uma ilusão” (1927) da relação do indivíduo com o futuro, da insegurança que ele transmite por ser uma escuridão indagável, na qual só tomamos consciência dele quando o mesmo vira presente; Segundo Freud o indivíduo

(...) fica às vezes tentado voltar o olhar para outra direção e indagar qual o destino que a espera e quais as transformações que está fadada a experimentar. (...) E há ainda uma outra dificuldade: a de que precisamente num juízo desse tipo as expectativas subjetivas do indivíduo desempenham um papel difícil de avaliar, mostrando ser dependentes de fatores puramente pessoais de sua própria experiência, do maior ou menor otimismo de sua atitude para com a vida, tal como lhe foi ditada por seu temperamento ou por seu sucesso ou fracasso. Finalmente, faz-se sentir o fato curioso de que, em geral, as pessoas experimentam seu presente de forma ingênua, por assim dizer, sem serem capazes de fazer uma estimativa sobre seu conteúdo; têm primeiro de se colocar a certa distância dele: isto é, o presente tem de se tornar o passado para que possa produzir pontos de observação a partir dos quais elas julguem o futuro. (Freud, p.25 anos 1927)

No entanto, nunca foi tão fácil prometer um futuro seguro quanto é na sociedade de Hiperconsumo, através da compra, através da sedução e de sentir-se seduzido pelo consumo. O consumo passa a se tornar um fetiche na sociedade.

O consumo passa ser mais que algo social, passa a ser algo pessoal, emocional. O consumo traz o gozo imediato, diferentemente do gozo que se obtinha na sociedade disciplinar, o gozo por ser um indivíduo que vivia da labuta, e era virtuoso; desejamos as novidades mercantis por si mesmas, em razão de seus benefícios subjetivos, funcionais e emocionais que proporcionam (Lipovetsky, 2007, p.44).

Com a individualização do indivíduo através do consumo, e a não padronização dos produtos, esse gozo emocional é facilmente obtido pelo consumidor, haja vista que, há uma relação emocional do indivíduo com a mercadoria a ser comprada, instituindo o sentimento do Eu, e uma transferência de identidade, que o indivíduo adquiri socialmente, e que ao ver determinado produto, se identifica, se vê no produto, transfere seu Eu pra ele. O Hiperconsumo traz uma mudança na significação social, e a pulsão de vida deixa de ser uma pulsão coletiva, e passa a ser uma pulsão individual, uma transferência do Eu com o universo consumidor; o consumo emocional indica a vitória do “ser” sobre o “parecer”. (Lipovetisky, 2007 p.46)

Esse “ser”, do consumo individualizado, causa estímulo da cultura de si (Foucault, 1984) e do tempo individual, o fato de poder construir o seu próprio modo de vida, acelerar operações da vida, aumentar as capacidades de estabelecer relações, prolongar a vida, moldar ou corrigir imperfeições do corpo, o consumo da à sensação ao indivíduo, impulsionada pela libido, de exercer controle sobre tudo e principalmente sobre si.

Essa fase Hiperconsumista que a sociedade do desejo vem enfrentando desde a década de 1970 até os dias de hoje, está em uma bulimia de desejos, um desespero pelo “ser”, pelo “querer”, “pelo desejar”.  Durante a sociedade de controle, as patologias individuais vinham pelo descaso de desejo pela sua repressão, a pulsão de vida era a virtude repressiva, o desejo de ser bem visto pelo outro como o soberano de si, ter um trabalho, manter viva as instituições e suas leis, já na sociedade de Hiperconsumo, as patologias vem maquiadas de desejo e necessidade de satisfação libidinal.

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